Jan Grzenia


Język reklamy (radiowej)
na tle sytuacji komunikacyjnej

Druk w: Konteksty, red. E. Jędrzejko, R. Piętkowa, Towarzystwo Zachęty Kultury, Katowice 1995.

KILKA UWAG WSTĘPNYCH

Treścią tego szkicu będzie analiza pewnego aspektu reklam radiowych, chociaż te uwagi, być może po uściśleniu, mogą odnosić się do reklam innego rodzaju. Rozważę mianowicie sposób wykorzystania mowy w tej grupie tekstów.

Rzecz jednak nie jest całkiem prosta. Język działa w licznych, bardzo skomplikowanych układach zależności. Ulega różnym wpływom i sam też wywiera wpływ na mówiących. Rozważenie wszelkich aspektów języka nie jest oczywiście możliwe w tym miejscu, toteż mogę tylko zająć się opisem wycinka rzeczywistości, w której on działa.

Przedmiotem mojej analizy będzie język reklamy radiowej. Trudno powiedzieć, czy można tu mówić o funkcjonalnej odmianie języka, różniącej się pod pewnymi względami od innych odmian, gdyż nikt nie dokonał odpowiedniej analizy. Z całą pewnością jednak wolno mówić o pewnym rodzaju użycia języka. Związek języka i gatunku jest dość dobrze znany co najmniej od czasów Bachtina, toteż – być może – wspomniana analiza mogłaby pokazać ciekawe uwikłania języka i reklamy. Nie ulega jednak wątpliwości, że ze względu na wysoki stopień dopracowania tekstu i pełnione funkcje formy reklamowe przypominają artystyczne[1]. Nie bez przyczyny określono je mianem „skorumpowanej poezji” lub też „poezji komiwojażera”[2]. Ostatecznie jednak taka analiza nie jest nam w punkcie wyjścia wcale potrzebna. Na pierwszym etapie wystarczy – jak sądzę – charakterystyka kilku zewnętrznych czynników towarzyszących przekazom reklamowym. O ile bowiem język użyty w reklamach nie musi mieć cech swoistych, to sytuacja komunikacyjna, w której on działa, jest w najwyższym stopniu charakterystyczna.

Reklamy są szczególnie wrażliwe na te tak zwane „czynniki zewnętrzne” a to ze względu na ich uwikłania pragmatyczne. Należy pamiętać, iż pomiędzy językiem a tym, co pozajęzykowe, zachodzi oddziaływanie wzajemne. W omawianym wypadku jest ono wyjątkowo silne.

Musimy koniecznie podkreślić, że żaden z przekazów reklamowych nie jest zbudowany wyłącznie z języka naturalnego. Reklama jest złożona z wielu kodów. W reklamach radiowych współdziałają trzy: język naturalny, dźwięki naturalne i muzyka.

Trzeba powiedzieć, że również język naturalny w odmianie potocznej (służącej codziennej komunikacji) ma charakter wielokodowy, gdyż towarzyszą mu konsytuacja, język gestów i mimika. W reklamie radiowej spośród kodów towarzyszących językowi występuje tylko konsytuacja. Autorzy reklam tworzą ją za pomocą przekazu werbalnego i dźwięków naturalnych.

(1)

K: [dziennikarka] Co się Panu w „Playboyu” najbardziej podoba? [odgłosy ulicy]

M1: Kobiety!

M2: Kocham taką gazetę... no.

M3: Szczerość tej gazety... i przystępność.

M4: Mmm, zdecydowanie dziewczyny.

M5: Nie tylko panie, ale bardzo ciekawe i interesu... interesujące takie artykuły... Cóż, dla przedstawicieli klasy średniej, myślę, o...

M6: [na tle piosenki zespołu „Skaldowie”; tekst: ...ale by gonić go, go, go...] Już od 17 listopada „Playboy” po polsku!

(program III PR)[3]

Mimo braku przekazu wizualnego słuchacz może odbierać komunikat jako osadzony w konkretnej sytuacji; fakt, iż jest ona zarysowana zaledwie szkicowo, nie ma istotnego znaczenia.

NADAWCA I ODBIORCA

Kto mówi do nas kiedy słuchamy reklam? Producent towaru? Pewnie tak. Rozgłośnia radiowa? Niewątpliwie. Twórca reklamy? Owszem, też. Lektor użyczający głosu? I to prawda.

Otóż właśnie. Wbrew pozorom nadawca (a dotyczy to nie tylko radiowych reklam) nie jest wyraźnie określony. Uprawnione będzie nawet bardziej stanowcze sformułowanie: właściwością reklamy jest nieokreśloność (i co za tym idzie – ukrycie) nadawcy.
Olivier Reboul[4] dostrzegł podobną zasadę w funkcjonowaniu sloganu: „Jeśli slogan wygląda jak czyjeś zapewnienie, traci swą absolutną wiarygodność; budzi następującą reakcję: „To X tak twierdzi”. Prawdziwy slogan wyraża się formą: „tak mówi się", bardzo częstą w potocznych rozmowach, w których ta anonimowość stanowi gwarancję obiektywizmu"[5].

Warto dodać jeszcze drugie wyjaśnienie. Metoda ukrycia nadawcy pozwala wyeksponować komunikat, a za jego pośrednictwem to, co jest treścią komunikatu – produkt. I o to właśnie chodzi.

W reklamie ukrycie nadawcy jest tym głębsze, iż nadawca w istocie jest zbiorowy.

Schemat 1.

NADAWCY TEKSTU REKLAMOWEGO

1. Reklamujący się
np. producent, sprzedawca

2. Autor reklamy
specjalista w tym zakresie

3. Nadawca instytucjonalny
np. czasopismo, rozgłośnia

4. Nadawca bezpośredni
np. osoba występująca w reklamie

Zaznaczmy przy tym, iż są to 4 role nadawcze, nie zaś 4 osoby. Każda z tych ról może być odgrywana przez więcej niż jedną osobę. Niektóre role mogą pozostać nie zrealizowane. Dotyczy to zwłaszcza nadawcy bezpośredniego w reklamach gazetowych. Sporadycznie może zdarzyć się odwrotna sytuacja, wówczas jeden człowiek wciela się w 2, 3 role nadawcze. Wszystkie role naraz mogą spełniać chyba tylko niektórzy kramarze i domokrążcy.

Nie bez istotnej przyczyny rozważę również problem odbiorcy. Uznaje się przecież, iż nadawczo-odbiorcza wspólnota świata i języka to warunki pełnego porozumienia się[6]. Z kim w takim razie mamy tę wspólnotę odczuwać, skoro nadawcy nie widać dość wyraźnie?

Jak spostrzegliśmy, nadawca pozostaje ukryty i to ze swej woli. W takim razie odbiorcy nie pozostaje nic innego jak odczuwać wspólnotę z przekazem. Pełne odczucie tejże będzie polegało na zachowaniu zgodnym z intencją nadawcy.

Istnieje wszakże pewna przeszkoda. Nadawca zbiorowy to nadawca bez twarzy. Sprzyja to pod pewnym względem od-działywaniu perswazyjnemu, ale taki stan rzeczy ma też negaty-wną stronę, gdyż dystans do przekazu już został wywołany jako naturalna reakcja odbiorcy na reklamę. W związku z tym – być może – wielu słuchaczy zechce w przekazie odnaleźć zarys znajomej postaci (ułatwiłoby to w znacznym stopniu „odczucie wspólnoty świata”). Jest to możliwe.

(2)

K [dziennikarka]: Czy sądzi Pan, że już istnieje coś takiego, jak polski playboy?

M: [tembr głosu Tomasza Raczka]: Playboy to jest człowiek żyjący do przodu, to jest człowiek optymistyczny, akceptujący siebie, lubiący innych, lubiący świat; a więc nie zakompleksiony, nie sfrustrowany, nie mający za złe nikomu niczego. Takich ludzi jest mnóstwo w Polsce, choć wielu z nich nie zdaje sobie sprawy, że są playboyami [w tle słabo słyszalna piosenka: Nie o to chodzi, by złapać króliczka, ale by gonić go, go, go...].

(pr. III PR)

Nadawca bezpośredni, jeśli jest znany odbiorcy skądinąd, służy wyeksponowaniu przekazu. Ma też ułatwić zniesienie dystansu odbiorcy do treści reklamy. Brak więc wyraźnej granicy pomiędzy nadawcą a komunikatem. Inaczej mówiąc: nadawca bezpośredni sam jest przekazem.

W związku z tym warto sobie uświadomić, iż Tomasz Raczek – nadawca bezpośredni w tej reklamie występuje jako reprezentant grupy, do której tekst został zaadresowany[7]. Styl bycia ujawniany przez niego za pośrednictwem mowy (mówi nonszalancko i niedbale, sugerując swe biegłe rozeznanie na temat playboyowego żywota) ma być dla pewnego kręgu odbiorców atrakcyjny. Autorzy reklamy wyraźnie sugerują: „ON jest playboyem, WY możecie być takimi jak ON. Przecież takich ludzi jest mnóstwo w Polsce, ale najwidoczniej swojej playboyskości jeszcze sobie nie uświadomili”. Kto im może w tym pomóc? „Playboy” oczywiście[8].

Tekst wypowiadany przez Tomasza Raczka ma przy tym wszelkie znamiona autentyczności – do złudzenia przypomina improwizowaną wypowiedź. Jednak nie można jej za autentyczną uznać, nawet jeśli nią była. Przede wszystkim ze względu na to, iż reklamy są, dobrze o tym wiadomo, tekstami bardzo starannie przygotowanymi. Reklama sporządzona bez żadnej jakoby staranności będzie (i musi być) podejrzewana o skrywanie swej prawdziwej istoty. Odbiorca, korzystając ze swej wiedzy o świecie, umieści ją w ramie, którą można scharakteryzować następująco: „To jest reklama, oni mówią o TYM, gdyż chcą, żebym ja TO kupił”. Cechy gatunkowe będą bardzo mocno odciskać się na myśleniu odbiorcy[9]. Tak więc norma odbioru reklam każe traktować je jako istniejące na specjalnych prawach. Odbiorca z obawy przed manipulacją może zachowywać wobec niej dystans. I z reguły to czyni.

Z kolei nadawca, również świadomy, iż rozpoznanie jego intencji może wpłynąć negatywnie na odbiorcę, musi poszukać sposobów ominięcia tej bariery.

MOWA I JEJ KONTEKST

Sytuację komunikacyjną występującą w przykładzie (2) możemy opisać tak:

Schemat 2.

Sytuacja komunikacyjna

Oczywiście jest to układ minimalny, w tle działają wszystkie te czynniki, które zwykle wpisuje się w schematy komunikacyjne. A także jeden więcej: kod reklamowy.

„Kodem reklamowym” nazywam wszystkie te elementy, które warunkują odbiór reklamy, a zostały wytworzone przez nią samą. Są to przede wszystkim: utrwalone sposoby wypowiadania się w reklamie, reklamowa ikonografia, reklamowe chwyty i motywy. Należy tu też nastawienie odbiorców, ponieważ reklamy są zwykle wyodrębniane spośród ogółu komunikatów nadawanych w środkach masowego przekazu. Może to powodować dystans mówiących, a na pewno sprawia, że odbiera się je jako komunikaty odrębne i specyficzne.

A więc istnieje tu gęsta sieć zależności, spośród których do opisu wybiorę tylko niektóre. Interesuje mnie w tej chwili komunikat, będący ośrodkiem tego układu. Komunikat został wytworzony i odebrany jako tekst reklamowy. Ma to istotne następstwa dla odbioru.

Dodajmy , iż przytoczone reklamy „Playboya” należą do serii reklam tego pisma i że we wszystkich starano się osłabić cechy gatunkowe tekstu. Oczywiście ideałem byłoby całkowite zatarcie tych znamion, gdyż – jak mówiliśmy – umożliwiłoby to skuteczniejsze oddziaływanie reklam. W tym wypadku jednak nie było to możliwe, gdyż nadawano je w radiu państwowym, wobec czego poprzedzone były specjalnym sygnałem, złożonym między innymi ze słów „Zapraszamy do reklamy”. Brak tego sygnału nie zmieniłby co prawda wiele, gdyż charakter tekstu zdradzają również inne okoliczności:

1) w tym samym czasie (listopad 1992) nadawano w radiu kilka innych reklam „Playboya”;

2) krótkość – myślę, że na tle innych gatunków radiowych reklama wyróżnia się tą cechą, jest to w takim razie cecha gatunkowa[10];

3) każdy z tych tekstów był wielokrotnie powtarzany, jest to również znamię gatunku;

4) okoliczności zewnętrzne: ukazanie się „Playboya” na polskim rynku zostało zaanonsowane również przez inne, dalekie od intencji reklamowych komunikaty w środkach masowego przekazu.

W takich warunkach działają nasze reklamy. Opisane warunki wymuszają też określone ukształtowanie komunikatu. O niektórych skutkach obustronnego oddziaływania między reklamą a rzeczywistością już mówiliśmy. Wreszcie trzeba powiedzieć wprost to, co z naszych uwag wynika: tekst reklamowy ma swojego założonego odbiorcę. Konstruowanie reklamy powinno być zresztą poprzedzone jego charakterystyką. Zostaje ona później niejako wpisana w tekst. świadomy tych faktów twórca naszych reklam (nadawca 2.) przyjął, iż odbiorcy „Playboya” będą w sferze językowej preferować:

1) mowę potoczną; tu ujawniają się głównie takie cechy języka mówionego, jak charakterystyczne słownictwo, prosta budowa składniowa, eliptyczność zdań, urywanie wypowiedzi;

2) elementy nacechowane (ekspresywne i żargonowe) w tej mowie;

3) autentyczność i spontaniczność mowy (znamionuje ją przede wszystkim pozornie nieuporządkowany i improwizowany charakter wypowiedzi);

4) nonszalancję językową, która w środowisku młodych mężczyzn jest przeważnie oceniana pozytywnie[11].

W dodatku warto zauważyć, iż przytoczone reklamy zak-ładają wiedzę odbiorcy o przedmiocie. O „Playboyu” mówi się jako o czymś dobrze znanym. Stąd wynika pełna wdzięku implikatura: „każdy wie, co to „Playboy” i kto to playboy, kto by nie wiedział, musi odczuć zakłopotanie”[12]. Tomasz Raczek w ogóle nie mówi o reklamowanym przedmiocie, lecz o stylu życia, który to pismo lansuje i który jest z nim utożsamiany.

A więc język, młodzieżowy czy też stylizowany na taki, służy tu przede wszystkim identyfikacji grupowej. Tak użyty język ma jednak oczywisty mankament – jako wyraźnie nacechowany wymusza na odbiorcy zajęcie określonej postawy. W ten sposób od razu zniechęca się duże grono potencjalnych odbiorców. Wolno jednak dostrzegać tu przebiegłość autorów, gdyż analizowane reklamy przenoszą jeszcze jedną, utajoną, ale czytelną informację. Otóż „Playboy”, oprócz innych atrakcji, stwarza okazję, aby poczuć się młodym. Jednak takie zabiegi na podświadomości odbiorcy mogą łatwo okazać się niefortunne.

Na ten, by tak rzec, filtr pokoleniowy nakłada się drugi, oparty na identyfikacji pod względem płci. Pytania – zauważmy – zadaje kobieta, odpowiadają mężczyźni. A więc „Playboy ” stwarza również okazję, by poczuć się mężczyzną.

Autorzy reklamy grają też na innych strunach, tyle że brzdąkają subtelniej. To nic, że opis playboya podany przez Tomasza Raczka nie odpowiada dokładnie funkcjonującym powszechnie wyobrażeniom o takiej postaci. Polski „ Playboy ” musi być skrojony na miarę polskiego playboya. Nie mówi się więc w reklamie nic o wielkoświatowym blichtrze – ten jest zbyt odległy od ulicy, na której prowadzi się sondę, ale najwyżej o klasie średniej, optymizmie i życiu do przodu.

Niezwykle subtelnie została zaznaczona zachęta intelek-tualna („Playboy” ma w tym względzie pewne ambicje), gdyż zachwalają nam ciekawe i interesujące takie artykuły. Bardzo to możliwe, że granice ich języka są granicami ich świata.

UWAGI KOŃCOWE

Jak widać teksty przygotowane – zdawać by się mogło – bez troski o staranność, realizują w gruncie rzeczy pieczołowicie obmyśloną strategię. Ich pozorna językowa oraz formalna bylejakość i pospolitość to sposoby na pokonanie psychicznych barier, jakie istnieją w procesie odbioru reklam. Służy funkcji perswazyjnej, zmierza do nakłonienia odbiorcy do odpowiedniego postępowania.

Osobnym zagadnieniem jest natomiast skuteczność perswazyjnego oddziaływania tych reklam. Można ją sprawdzić tylko w praktyczny sposób poprzez odpowiednie ankiety lub obserwację rynku. Ale to już odrębny problem.


PRZYPISY

[1] To zagadnienie starałem się rozwinąć w pracy Funkcje języka mówionego jako składnika reklam radiowych (w zbiorze Współczesna polszczyzna mówiona w odmianie opracowanej (oficjalnej), red. Z. Kurzowa i W. Śliwiński, Kraków 1994).
Powrót

[2] Te efektowne sformułowania są dziełem Samuela I. Hayakawy oraz Leo Spitzera (por. L. Spitzer, Amerykańska reklama jako sztuka popularna, [w:] Język i społeczeństwo, wybrał M. Głowiński, Warszawa 1980, s. 364.
Powrót

[3] Objaśnienia skrótów stosowanych w przykładach: K – głos kobiecy, M – głos męski.
Powrót

[4] O. Reboul, Kiedy słowo jest bronią, przeł. J. Arnold, [w:] Język i społeczeństwo, opr. M. Głowiński, Warszawa 1980, s. 314.
Powrót

[5] Slogan bywa zazwyczaj składnikiem reklamy; reklama może być zresztą rozpatrywana jako „rozwinięty slogan ”.
Powrót

[6] Są to okoliczności sprzyjające oddziaływaniu perswazji, por. S. Barańczak, Słowo – perswazja – kultura masowa, Twórczość 1975, nr 7, s. 52-3.
Powrót

[7] „Prawie każdy wzrokowy obraz reklamowy jest wcieleniem (...) antonomazji” twierdzi Umberto Eco w Pejzażu semiotycznym (Warszawa 1972, s. 244). W reklamach radiowych tego rodzaju figura retoryczna jest znacznie rzadsza.
Powrót

[8] O samym „Playboyu ” nie mówi się wprawdzie w tej reklamie, ale słuchacz może dojść do tego wniosku na podstawie tła informacyjnego (patrz poniżej – punkty 1,3,4).
Powrót

[9] „W społeczeństwie powtarzalność cech wypowiedzi instytucjonalizuje się i wtedy teksty indywidualne są zarówno wytwar-zane, jak i postrzegane przez odniesienie do normy narzuconej przez taką kodyfikację ” – T. Todorov, O pochodzeniu gatunków, Pamiętnik Literacki 1979, z. 3, s. 312.
Powrót

[10] Czy należy rozumieć, iż tekst kilkuminutowy, nadany najwyżej dwa razy, byłby skuteczniejszy? Niekoniecznie. Chodzi tu o grę na świadomości odbiorców (często poprzez podświadomość). Pewne zasady tej gry są dobrze znane od starożytności (retoryka), jednak efektów nigdy nie da się przewidzieć w pełni.
Powrót

[11] Te uwagi dotyczą całej radiowej kampanii reklamowej „Playboya ”, nie tylko dwu podanych przykładów. Warto przy tym dodać, iż reklamy tu analizowane nadawano w III programie Polskiego Radia, którego słuchają przede wszystkim ludzie młodzi.
Powrót

[12] Bardziej podoba mi się takie rozwinięcie tej utajonej myśli: „playboy to światowiec, więc musisz wiedzieć, co to „Playboy ”.
Powrót



Przedruk lub kopiowanie części bądź całości tekstu dozwolone tylko z podaniem źródła.
© by Jan Grzenia 1995, 2000

Strona główna » Publikacje » Indeks » O autorze » Projekty » Kontakt
counter